商標功能的基?
2022-06-17 15:45:17
商標作為商品或服務的標記，在人類經(jīng)濟發(fā)展史的不同經(jīng)濟時代，承擔著區(qū)分商品或服務來源的基本功能。在知識經(jīng)濟時代，商標不僅發(fā)揮其基本功能，而且是將企業(yè)財富、企業(yè)信譽和技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢和重要生產(chǎn)要素的載體。商標作為一種商業(yè)標記，與商品或服務有著“原”與“目標”的關系。商品和服務的質(zhì)量是經(jīng)濟基礎，是首要的，商標是上層建筑，是次要的，商業(yè)和商標是對立統(tǒng)一的。其中，產(chǎn)品和服務是矛盾的主要方面，起著決定性的作用。只有質(zhì)量過硬的企業(yè)，才敢理直氣壯地去挑戰(zhàn)，品牌才能家喻戶曉，家喻戶曉。商標的功能是基于商品或服務的質(zhì)量，消費者可以憑借商標在類似的商品或服務中進行選擇，以滿足自己的消費需求。從消費者的角度來看，選擇標準首先是商品的性能和質(zhì)量或者服務的內(nèi)容和質(zhì)量，其次才是商品的生產(chǎn)廠家或者服務提供者。從這個意義上說，商標的基本功能是表面上區(qū)分同一種商品或服務的生產(chǎn)者或提供者，但實質(zhì)是區(qū)分同一種商品或服務的不同品質(zhì)。商標向消費者傳遞的信息不僅是不同的市場主體，還有商品或服務的質(zhì)量。商標的財富功能、信譽功能、技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢功能、重要生產(chǎn)要素功能，都是因為商品或服務的質(zhì)量得到社會的認可，受到消費者的好評，滿足了消費者的需求。
商品和服務的質(zhì)量是企業(yè)的生命，這一點已經(jīng)被無數(shù)正反兩方面的例子所證實。企業(yè)的目的是以最小的工業(yè)成本獲得最大的商業(yè)利潤。要實現(xiàn)這一目標，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，增加花色品種，提高商品或服務質(zhì)量，滿足消費者的需求，才能取得良好的經(jīng)濟效益。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須遵循價值規(guī)律和競爭規(guī)律。從長遠和社會整體來看，企業(yè)的個體勞動時間價值只有通過商品交換才能轉(zhuǎn)化為社會勞動時間價值。所以，一個企業(yè)絕不能長期背離價值規(guī)律，通過優(yōu)質(zhì)低價的不平等交換來實現(xiàn)自己的利益。因此，商品或服務的質(zhì)量既是商標功能的基礎，也是經(jīng)濟法的客觀要求，更是平衡商品生產(chǎn)者、服務提供者和消費者之間利益的需要。
關于商品或服務的質(zhì)量要求，國際標準化組織發(fā)布的國際標準IS08402-1986將產(chǎn)品質(zhì)量定義為“反映產(chǎn)品或服務滿足顯性或隱性需求的能力的特性和特征的總和”。特性的總和包括適用性、安全性、可用性、可靠性、可維護性、經(jīng)濟性和環(huán)境性。產(chǎn)品的適用性是指產(chǎn)品滿足使用需要的程度，包括功能上的適用性、使用上的適用性和銷售上的適用性；產(chǎn)品安全是指產(chǎn)品在儲存、流通和使用過程中避免因產(chǎn)品質(zhì)量造成人身傷害、財產(chǎn)損失和環(huán)境污染的能力；產(chǎn)品的可靠性是指產(chǎn)品在規(guī)定的條件下和規(guī)定的時間內(nèi)完成規(guī)定功能的程度或能力。它的特性通常由功能效率、平均壽命、故障率、平均無故障時間和平均無故障時間等參數(shù)來評估。產(chǎn)品的可維護性是指產(chǎn)品發(fā)生故障后，快速修復和恢復其功能的能力。通常用平均修復時間等參數(shù)表示，維修性與產(chǎn)品設計密切相關。產(chǎn)品的經(jīng)濟性是指產(chǎn)品質(zhì)量的總經(jīng)濟評價和質(zhì)量成本的大小。它要求在滿足使用需求的前提下，采用合適的原材料和技術標準，最大限度地節(jié)約質(zhì)量成本。此外，產(chǎn)品的經(jīng)濟性還包括購買和使用產(chǎn)品的成本和費用的負擔，并要求產(chǎn)品價格合適、節(jié)能、維修方便。產(chǎn)品的衛(wèi)生是指產(chǎn)品被他人食用或使用后，必須保證使用者的健康，有助于增強體質(zhì)，不會給人體健康帶來不良影響，不會使人生病或帶來其他后遺癥；產(chǎn)品的可用性是指產(chǎn)品被用戶接受的能力。產(chǎn)品的適用性、安全性、可靠性、可維護性等特性的程度應與消費者和社會的接受程度相適應。
近年來，在認識和處理商標與商品或服務的關系上有兩種傾向，企業(yè)應引以為戒。
第一，不切實際地高估商標的廣告效應，投入巨資做廣告，脫離了當前的市場形勢和商品的發(fā)展前景，從而破壞了自己花大力氣取得的市場和品牌。典型的例子就是秦池的教訓。1995年下半年，白酒行業(yè)競爭日趨激烈，市場壓力加大。按照當時秦池酒廠的規(guī)模和發(fā)展速度，有可能被擠出白酒行業(yè)。為了尋找快速擴大規(guī)模、加快企業(yè)發(fā)展的捷徑，秦池酒廠經(jīng)過認真的調(diào)查研究，確定了爭做1996年央視“標王”的目標。因為央視是中國最權威的廣告媒體，1995年的《孔子宴》在短短8個月內(nèi)就實現(xiàn)了4億多元的產(chǎn)值，而1994年才1億元。1995年11月8日，秦池在央視黃金時段廣告招標會上，以6000多萬元的招標金額，奪得“標王”。從過去一個默默無聞的中小企業(yè)，成為全國知名企業(yè)，“秦池”也成為國內(nèi)著名商標。1996年，秦池酒廠實現(xiàn)銷售收入8億元，利稅3億元。可以說，“秦池”在這個階段名利雙收。從當時的產(chǎn)業(yè)政策來看，國家已經(jīng)開始限制白酒的生產(chǎn)，白酒行業(yè)不可避免的在萎縮。部分酒廠轉(zhuǎn)產(chǎn)或停產(chǎn)只是時間問題。按理說，1996年的“標王”效應為秦池帶來了寬松的發(fā)展環(huán)境，秦池本應利用這一有利時機及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結構。秦池可以利用“標王”的轟動效應獲取暴利，然后陷入以“標王”為法寶稱霸市場的泥潭。1997年，在沒有冷靜分析市場現(xiàn)狀和前景的情況下，秦池再次斥資3億多元搶占“標王”，嚴重分散了企業(yè)的資金，使原本可以用于調(diào)整產(chǎn)品結構、加快企業(yè)發(fā)展的資金被巨額廣告費用占用。然而，1997年的“標王”并沒有給其帶來秦池預期的那么多錢，反而因為其中標行為與國家產(chǎn)業(yè)政策相違背而受到新聞媒體的廣泛批評。實力不強的秦池以天文數(shù)字拿下“中標者”，也導致很多人認為“羊毛出在羊身上”，秦池必須將廣告費用推給消費者。1997
年春，一些新聞媒體又披露了秦池大量勾兌白酒出售的事實，雖然勾兌是白酒行業(yè)普遍采用的一種生產(chǎn)形式，卻造成了消費者對秦池的不信任，使秦池酒銷量急劇下降，1996年底至1997年初生產(chǎn)的白酒到1998年初還有一半壓在庫里。秦池的經(jīng)營者放過了稍縱即逝的機會，使企業(yè)陷入困境。秦池的教訓說明，企業(yè)在急功近利的心態(tài)驅(qū)使下，背離了市場經(jīng)濟機制中品牌建立的基本規(guī)律。轟轟烈烈也可能創(chuàng)出品牌，但未必能保持長久。創(chuàng)品牌并不是說不要打廣告，而是要講究方式方法。在投放比例上要有個尺寸，而不是“韓信帶兵，多多益善”。二是偏頗認識“名牌”效應，攀附名牌信譽，突出表現(xiàn)為搶注名牌，傍名牌，借名牌，不是扎扎實實地創(chuàng)品牌，而是“走捷徑”，搞冒牌貨欺騙消費者。當美國輝瑞公司信心百倍地準備將其劃時代的產(chǎn)品“Viagra”打入中國市場時，卻遇到了從未有過的頭疼事——還未進入中國市場，“Viagra”的中文譯音“偉哥”已被搶注。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)加入“偉哥”商標注冊申請行列大戰(zhàn)的企業(yè)竟達30多家，最有名的是沈陽飛龍集團。飛龍集團在1998年12月24日宣布注冊“偉哥”商標成功，同時投入1億元人民幣為“偉哥開泰膠囊”做廣告。廣州“花都機”事件，使國內(nèi)若干著名VCD商家有嘴解釋不清。重慶出了個“嘉陵”名牌，該市注冊“嘉陵”字號的企業(yè)一下子冒出了133家。其實，市場競爭并不完全反對攀附名牌，允許相互借力。只要借得有方，還能給對方帶來知名度，這在營銷學上叫借勢，在廣告學上叫比較廣告。如可口可樂和百事可樂占據(jù)市場時，美國七喜飲料打出了廣告：七喜非可樂。告訴人們，在可樂之外還有另外一種飲料可以選擇，既沒有損害可口可樂的形象，又使自己的名氣迅速上升。借牌得法，使七喜后來得到了長足的發(fā)展。這種借別人的曲來唱自己的戲的做法，只要不違背廣告法，不構成不正當競爭，是可以嘗試的。如果沒有貨真價實的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，僅靠通過搶注一個商標（且不說違法搶注的商標，可能會被駁回注冊，或者注冊后被撤銷），注冊一個字號，攀附名牌效應是無法實現(xiàn)商標的真正價值，沒有基礎發(fā)揮商標的功能作用，沒有質(zhì)量內(nèi)涵的商標最終只會被消費者拋棄，“三株”、“愛多”、“花都機”的失敗就是證明。
