商標淡化概念的起源可以追溯到德國的司法判例，但目前美國的商標淡化理論和實踐走在世界前列。1927年，美國學(xué)者Frank-Schexhter在其《哈佛法學(xué)評論》論《商標保護的基本原理》一文中首次引入了商標淡化的概念。他認為，保持商標的獨特性將構(gòu)成商標保護的唯一原則。雖然凱特的理論沒有被普遍接受，但他通過提出反淡化的概念，擴大了商標保護的范圍。1947年，美國馬薩諸塞州首先頒布了關(guān)于商標淡化的地方性法律，隨后其他24個州也頒布實施了此類法律。20世紀60年代初，美國的州法修改了《蘭哈姆法》，判定商標侵權(quán)的必要條件不再局限于競爭商品，而是擴展到一般的誤認。但直到20世紀80年代，美國聯(lián)邦法院仍然不愿意接受所有的淡化條款，只對注冊商標的淡化提供保護，淡化條款不適用于未注冊商標和不適合注冊的商標。

另一方面，美國各州對商標淡化保護的態(tài)度存在差異。一些州同意商標淡化條款，并制定了書面的商標淡化條例。而其他州法院拒絕了。為改變各州之間商標淡化法律保護不一致、不協(xié)調(diào)的局面，克林頓總統(tǒng)于1995年底簽署了《美國聯(lián)邦商標反淡化法》號，并于1996年1月16日開始實施，成為世界上第一個對商標淡化進行專門立法的國家，標志著美國商標淡化理論和反淡化立法的成熟。

一開始，英國聯(lián)邦法對商標淡化理論傾向于采取相對保守的態(tài)度，其狹隘的商標注冊制度也制約了商標淡化理論的發(fā)展。但在巨大的商業(yè)壓力下，這種約束逐漸被掙脫，商標淡化的概念逐漸被英國判例法所接受。在侵權(quán)的定義上，英國《1994年商標條例》也明確指出，如果根據(jù)一定的限制，某一標記的使用與注冊商標相同或者近似，則無論是否與使用該商標的商品或者服務(wù)相同或者近似，都將構(gòu)成侵權(quán)。

隨著1996年歐共體《商標條例》的實施，商標淡化的概念也被引入到歐共體成員國的商標注冊法律制度中，這使得歐共體成員國今后無論是在商標注冊中，還是在商譽欺詐索賠的訴訟中，都更多地使用商標淡化的概念。

目前，商標淡化理論在世界其他國家已經(jīng)引起重視，加拿大、西班牙、希臘、委內(nèi)瑞拉等國的法律都對商標淡化作出了明確的規(guī)定。其中一些國家將商標淡化視為不正當競爭行為，在反不正當競爭法中予以制止。如希臘《反不正當競爭法》第一條規(guī)定：“禁止利用著名商標的聲譽在不同商品上使用著名商標淡化其顯著性”。最早出現(xiàn)淡化案例的德國也將淡化視為不正當競爭，主要依據(jù)《防止不正當競爭法》和《德國民法典》中的誠實信用、公序良俗原則進行調(diào)整。在其他國家，由單獨的立法或判例法予以確認。

日本和法國主要按照《商標法》規(guī)定稀釋。《日本商標法》 (1981)規(guī)定，“可能損害公序良俗的商標”、“可能與他人業(yè)務(wù)相混淆的商標”、“可能對商品質(zhì)量造成誤解的商標”可以不予注冊。1996年6月12日，日本根據(jù)其68號令修改了《商標法》，將反淡化的保護對象擴大到外國馳名商標。但是，法國《商標法》 (1975年)對“稀釋”問題規(guī)定得更加明確和具體。法律規(guī)定，與馳名商標相同或者近似的商標，不僅限于馳名商標所指明的相同或者類似的商品或者服務(wù)，還包括非類似的商品或者服務(wù)，只要能夠證明有下列情形之一： (一)該商標對在先馳名商標造成損害的；(2)商標的來源有混淆的危險；(3)商標的顯著性或吸引力存在威脅，競爭對手故意傷害其商標所有人，不當使用其商標聲譽。韓國1998年的《知識產(chǎn)權(quán)法》雖然沒有明確提出商標淡化的概念，但是明確規(guī)定，如果注冊商標被商標注冊人混淆，或者轉(zhuǎn)讓與注冊商標近似的商標造成消費者的誤認，那么可以撤銷或者宣告此類商標權(quán)無效。

就國際立法而言，早在20世紀60年代，馳名商標淡化就引起了國際組織的關(guān)注?！侗Ｗo工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和世界貿(mào)易組織的TRIPS協(xié)議明確禁止商標淡化?！栋屠韫s》規(guī)定，馳名商標被成員國認定的，第一，禁止他人先行注冊；二是禁止他人使用相同或近似的標識。TRIPS協(xié)議比《巴黎公約》更進了一步：一是宣布《巴黎公約》的特殊保護延伸到馳名服務(wù)商標；二是擴大保護范圍，禁止在不相似的商品或者服務(wù)上使用與馳名商標相同或者近似的標識；再次，對于如何認定馳名商標也有原則性的規(guī)定。