隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，一些存在了較長(zhǎng)時(shí)間的“游戲規(guī)則”正面臨著不得不改革的命運(yùn)。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的新形勢(shì)，商標(biāo)法的制度安排也出現(xiàn)了一些調(diào)整。

但凡互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)法律問題，均與互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)密不可分：虛擬性、全球性、非集中管理性。虛擬性表現(xiàn)為：主體的虛擬，即網(wǎng)上主體或者根本就不存在，或者以偽裝的身份出現(xiàn)；環(huán)境的虛擬，即網(wǎng)上的場(chǎng)景是數(shù)字化的虛擬空間，并非物理世界的客觀存在，其中的天氣、產(chǎn)品、山水等無(wú)一例外；社會(huì)關(guān)系的虛擬，無(wú)論是網(wǎng)上交友，還是談判、做生意，在一定程度上能獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界。此外，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性，沒有一個(gè)國(guó)家可以完全控制網(wǎng)絡(luò)空間。

對(duì)于那些專門的電子商務(wù)提供者來講，在網(wǎng)上使用商標(biāo)是其商標(biāo)使用的最主要方式；對(duì)于那些在離線狀態(tài)下提供服務(wù)和商品的主體而言，網(wǎng)絡(luò)上的商標(biāo)使用僅僅構(gòu)成商標(biāo)所有人使用商標(biāo)的部分證據(jù)。

在互聯(lián)網(wǎng)上巧妙地使用自己的商標(biāo)，是提高商標(biāo)知名度的一種有效途徑。商標(biāo)權(quán)人除了將自己的商標(biāo)用于電子商務(wù)外，還可將商標(biāo)用于廣告、超鏈接、搜索關(guān)鍵詞和元標(biāo)記中。例如，商標(biāo)權(quán)人可將自己的商標(biāo)以超鏈接的形式在其他網(wǎng)站上做廣告。網(wǎng)絡(luò)用戶只要輕輕點(diǎn)擊這個(gè)商標(biāo)標(biāo)記，就會(huì)很快進(jìn)入該商標(biāo)所屬公司的網(wǎng)站或者特定網(wǎng)頁(yè)。眾所周知，網(wǎng)上搜索是互聯(lián)網(wǎng)提供的一種強(qiáng)大的信息查詢功能，其中搜索關(guān)鍵詞和搜索結(jié)果有著相當(dāng)密切的聯(lián)系。因此許多商標(biāo)所有人會(huì)買下與其商標(biāo)有關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，從而使自己的產(chǎn)品信息能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的列表中。再如，元標(biāo)記是HT超文本標(biāo)志語(yǔ)言中的一種指令現(xiàn)在搜索結(jié)果的列表中。再如，元標(biāo)記是HT超文本標(biāo)志語(yǔ)言中的一種指令，它被當(dāng)作網(wǎng)站索引使用，以便于網(wǎng)絡(luò)使用者搜索存有相關(guān)資料的網(wǎng)站。商標(biāo)所有人將其商標(biāo)作為元標(biāo)記，可以幫助搜索引擎“掃到”自己的網(wǎng)站，借以增加網(wǎng)站的訪問量。